فصل دوم – مشکل اساسی روزنامه‌ها

به نظر می‌رسد که روزنامه‌ها در شرف انقراض قرار دارند. دلایلی که به طور معمول برای اثبات این نظر آورده می‌شود هم واضح هستند. خوانندگان در حال مهاجرت به دنیای آنلاین هستند. به هر حال اخبار آنلاین، رایگان است، در هر زمان و مکانی در دسترس است، همیشه به روز است، شخصی‌سازی می‌شود و قابلیت جستجو دارد و تعاملی است. شاید کم‌تر محصول دیجیتالی را بتوان مثال زد که نسبت به نسخه فیزیکی‌اش، تا به این اندازه بهتر باشد. واضح است که این‌ها، عواملی هستند که باعث ویرانی صنعت اخبار شده‌اند.

تنها یک نکته می‌ماند : این‌ها عوامل اصلی نبودند. داستان واقعی، چیز دیگری است.

شکل ۲ افول پیوسته سرانه مطالعه روزنامه در آمریکا را نشان می‌دهد.

شکل شمارۀ 2

شکل شماره ۲ – سرانه مطالعه روزنامه هر خانوار. (اقتصاددان ارشد گوگل، هال واریان، این داده‌ها را از آمار انجمن روزنامه آمریکا که مربوط به تمام روزنامه‌های آمریکایی است استخراج کرده است.)

 

روند کاهشی مطالعه روزنامه در عصر اینترنت، هرچند نگران‌کننده است ولی جای تعجب ندارد. اما حالا همین نمودار را با در نظر گرفتن تاریخ‌های واقعی آن در بردار زمان  در نمودار ۳ مشاهده کنید.

نمودار شمارۀ 3

شکل شماره ۳ – سرانه مطالعه روزنامه هر خانوار در طول زمان. (داده‌های مربوط به سال ۱۹۴۷ تا ۲۰۰۷ توسط واریان تهیه شده و داده‌های از سال ۲۰۰۸ الی ۲۰۱۴ توسط مولف تخمین زده شده است.)

همانطور که می‌بینید روند کاهشی مطالعه روزنامه از ۶۰ سال پیش شروع شده و این یعنی نمی‌توان جایگزین‌های دیجیتالی را مقصر دانست.

این روند، با معرفی رادیو و بولتن‌های خبری رایگان در دهه ۵۰ میلادی آغاز شد، با رسیدن شبکه‌های خبری تلویزیونی در دهه ۶۰ ادامه یافت و پس از آن با معرفی کانال‌های خبری شبانه‌روزی کابلی در دهه ۸۰ حفظ شد. نکته اساسی این است که نمی‌توان تاثیر اینترنت بر مطالعه روزنامه‌ها را از عوامل پیش از اینترنت جدا کرد.

عامل پشت پرده مشکل روزنامه‌ها چیز دیگری است.

یکی از عوامل مهم، ساختار هزینه و جریان درآمدی یک روزنامه معمولی است. بیشتر هزینه‌های یک روزنامه را چیزهایی تشکیل می‌دهند که در اقتصاد به آن‌ها «هزینه‌های ثابت» گفته می‌شود. هزینه‌های ثابت به هزینه‌هایی می‌گویند که فارغ از تعداد خواننده‌های روزنامه ثابت می‌مانند. هزینه‌هایی مثل حقوق کارکنان روزنامه، تجهیزات چاپ، هزینه‌های مربوط به تامین و مدیریت و در واقع هر چیزی که برای نوشتن، چاپ کردن و ارسال روزنامه به درب منزل شما نیاز است.

هزینه‌های ثابت در بازه‌های زمانی رشد فوق‌العاده هستند. وقتی که درآمد‌ها افزایش پیدا می‌کنند، این هزینه‌ها  ثابت می‌مانند و تغییری نمی‌کنند و با بالا رفتن خواننده‌ها، این هزینه‌ها سرشکن می‌شود. به همین دلیل، هزینه‌های ثابت در دوره‌های رکود وحشتناک هستند. حتی با از دست دادن ۳ درصد از خوانندگان، کاهش درآمد به شدت عملکرد مالی را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

در ابتدا اینطور به نظر می‌رسد که هزینههای ثابت عامل اصلی افول روزنامه‌ها هستند، اما اینطور نیست. با این که سرانه مطالعه روزنامه در دهه ۵۰ و ۶۰ و ۷۰ کاهش یافت، جمعیت به تناسب آن رشد کرد و تنها، وقتی که رشد جمعیت در دهه ۸۰ کاهش پیدا کرد، کاهش مطالعه روزنامه‌ها احساس شد. اما باز هم شرایط آنقدرها بد نبود. روزنامه‌ها شروع به افزایش قیمت کردند که کاهش تعداد خواننده را پوشش دهند. در واقع ۲۵ روزنامه برتر در دو دهه گذشته، حدود ۵۰ درصد قیمت‌های خود را افزایش دادند که باعث افزایش درآمد‌های در گردش میان سال‌های ۱۹۹۴ و ۲۰۱۲ شد. پس هزینه‌های ثابت مقصر نبودند و عامل اصلی باید چیز دیگری باشد.

در نهایت به یک مشکل نامحسوس اما بسیار مهم بر می‌خوریم. مشکلی که مربوط به ارتباطات است و ربطی به محتوا یا ساختار هزینه‌ها ندارد. این عامل به ساختار تبلیغات در روزنامه‌ها مربوط است.

بیشتر روزنامه‌ها دو نوع تبلیغ دارند : تبلیغات معمولی (مثل تبلیغات نصف صفحه سامسونگ در روزنامه همشهری) و نیازمندی‌ها (خرید و فروش ماشین، استخدام و اجاره خانه و …). در بازه زمانی ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۸، درآمد ناشی از تبلیغات معمولی روزنامه‌ها افزایش پیدا کرد در حالی که درآمد ناشی از آگهی‌های نیازمندی حدود ۲۰٪ کاهش یافت.

این کاهش درآمد از سال ۲۰۰۰ که روزنامه‌ها به حداکثر درآمد خود رسیدند شدید‌تر شد. در بازه‌ زمانی بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰، ۷۴ درصد درآمد ناشی از آگهی‌های نیازمندی ناپدید شد که این عدد تقریبا دو برابر کاهش درآمد تبلیغات معمولی (۳۹ درصد) بود.

شکل شماره ۴ – درآمد روزنامه‌ها در طول زمان (راهنما : سال ۲۰۰۰ = ۱۰۰)

کاهش درآمد از محل آگهی‌های نیازمندی، ذاتا تعجب برانگیز نیست. تفاوت میان میزان کاهش آگهی‌های نیازمندی، تبلیغات و درآمد در گردش استکه تعجب‌برانگیز است. هر سۀ این موارد در برابر تهدید‌های آنلاین آسیب‌پذیر بودند. به روز رسانی لحظه‌به‌لحظه، قابلیت جستجوی بهتر، تنوع بیشتر، فرم‌های محتوایی غنی‌تر، دسترسی در هر زمان و هرجا و قیمت‌های بهتر جایگزین‌های آنلاین از جمله این تهدیدها بودند. اما از میان این سه مورد، نیازمندی‌ها بیش‌ از دو مورد دیگر دچار افول شد. جدول زیر، این معما را خلاصه کرده است :

جدول شماره ۱. تهدید بخش آنلاین برای بخش‌های مختلف یک روزنامه
اخبار نیازمندی‌
به روز رسانی سریع‌تر بله بله
جستجوی ساده‌تر بله بله
تنوع بالا‌تر بله بله
پشتیبانی از ویدئو بله بله
دسترسی در همه جا و هر وقت بله بله
قیمت پایین‌تر بله بله
کاهش درآمد کم بسیار زیاد

 

چرا در حالی که درآمد ناشی از آگهی‌های نیازمندی در حال سقوط آزاد بود، گردش درآمدی  تغییر آنچنانی نداشت؟

پاسخ در رفتار کاربران نهفته است.

شخصی که به دنبال اخبار است، به دنبال جایی است که بهترین خبر را برای او تهیه کند. اما کسی که به دنبال آگهی‌های نیازمندی است به دنبال جایی است که بیشترین آگهی نیازمندی در آن باشد. در مورد اول تصمیم به خرید وابستگی زیادی به کیفیت و ویژگی‌های محتوا دارد. در مورد دوم، این تصمیم بیشتر از هر چیزی به تعداد آگهی‌دهندگانی که پیشنهادات خود را ارائه می‌کنند بستگی دارد.

 

همین تفاوت کوچک، پیامدهای مهمی را به دنبال دارد.

در دنیای روزنامه‌ها و اخبار شما باید مخاطبان خود را یکی یکی اضافه کنید، اما در دنیای آگهی‌های نیازمندی همه چیز به ارتباط میان خریداران و فروشندگان بستگی دارد و «حلقه‌های بازخوردی مثبت» که معمولا از آن‌ها با عنوان اثر شبکه‌ای یاد می‌شود در جریان است.

هرچه تعداد آگهی‌های شما بیشتر باشد، مخاطبان بیشتری را جذب می‌کنید و مخاطبان بیشتر باعث جذب آگهی بیشتر می‌شود.

پس همانطور که می‌بینیم انتخاب میان اخبار آنلاین یا فیزیکی، توسط هر مخاطب به صورت جداگانه انجام می‌گیرد در حالی که انتخاب میان آگهی‌های نیازمندی آنلاین و آگهی‌های نیازمندی روزنامه‌ها توسط جمعی از افراد انجام می‌گیرد.

وقتی که به دنبال به دست آوردن مخاطبان اخبار بیشتر باشید، باید هر نفر را به صورت جداگانه متقاعد کنید تا شما را انتخاب کند: مستقل از وسعت کار. اما وقتی که به دنبال به دست آوردن مخاطبان آگهی‌های نیازمندی بیشتر هستید، حلقه‌های بازخوردی مثبت، سهم رهبر بازار را بیشتر و بیشتر می‌کنند که در نهایت منجر به پیروزی این رهبر در رقابت می‌شود.

گوگل، سی ان ان، وبلاگ‌های خبری و دیگر جایگزین‌های خبری آنلاین، مشکل اصلی روزنامه‌ها نبودند. اگر بخواهیم واقع بینانه نگاه کنیم، سرعت مهاجرت مخاطبان به دنیای خبر آنلاین بسیار آهسته است. در بازه زمانی بین سال‌های ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۶ (۱۳ سال نخست عصر اینترنت)، میانگین مطالعه هفتگی نیویورک تایمز تنها ۷ درصد کاهش پیدا کرد که یعنی ۵/۰ درصد در هر سال. حتی در بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۱ که بدترین رکود اقتصادی در ۸۰ سال تجربه شد، این مقدار تنها به ۵/۱ درصد رسید. به عبارت دیگر در عصر اینترنت، فقط یک یا دو نفر از هر صد نفر خواننده تایمز در هر سال کاهش پیدا کردند. روزنامه‌های بزرگ دیگر هم تقریبا آمار مشابهی داشتند.

مقصر‌های اصلی، سایت‌هایی مانند Monster.com، Craigslist و Trader Online بودند. اینترنت باعث تغییرات بسیاری در دنیای اخبار شد. هزینه‌های تولید و پخش، سهولت جستجو و دسترسی و قیمت از جمله مواردی بودند که به شدت دچار تغییر شدند. اما حلقه‌های بازخوردی آگهی‌های نیازمندی تغییری نکرده بودند. حلقه‌های بازخوردی یا همان خصوصیت آگهی‌های نیازمندی که باعث می‌شود «برنده صاحب همه چیز بشود» مهم‌ترین دلیل برای حضور تنها یک روزنامه در اکثر شهرهای آمریکا بودند؛ در حالی که گروه‌های زیادی توانایی تولید اخبار را داشتند. همین حلقه‌های بازخوردی باعث مهاجرت سریع آگهی‌های نیازمندی به دنیای اینترنت شدند.

امروزه به هر کنفرانس درباره آینده اخبار که بروید، می‌بینید که موارد مشترکی مثل نیاز به یارانه‌ بیشتر برای سازمان‌های خبری، به دلیل تهدید‌های دنیای اینترنت مطرح می‌شود. اما وقتی از نحوه کارکرد آگهی‌های نیازمندی آگاه می‌شوید می‌فهمید که مشکل اصلی این است که روزنامه‌ها همیشه در حال استفاده از رایانه‌ بوده‌اند. روندی که با آمدن اینترنت متوقف شد.

 

اینترنت اخبار را از بین نبرد؛ اما درآمدهای ناشی از آگهی‌های نیازمندی‌ روزنامه‌ها را نابود کرد.

مشکل روزنامه‌ها این نبود که نمی‌توانستند اخبار را سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر از سایت‌های آنلاین به مردم برسانند.

اگر فکر می‌کنید که مشکل این بود، یعنی در دام محتوا گرفتار شده‌اید.

اشتباه اصلی روزنامه‌ها در این بود که نتوانستند درآمد آگهی‌های نیازمندی را حفظ کنند یا مهاجرت آن به دنیای آنلاین را به درستی مدیریت کنند. روزنامه‌ها در نگه‌داری ارتباطات کاربران در عصر دیجیتال به شدت شکست خوردند.

وقتی که ارتباطات را، مانند اغلب روزنامه‌ها از دست می‌دهید، فارغ از این که چقدر استراتژی اخبار آنلاین شما قوی باشد و تیم شما خلاقیت داشته باشد، به دنبال حل مشکل اشتباهی هستید. اما وقتی که ارتباطات را مانند چند سازمان معدود به رسمیت بشناسید، مزایای غیر منتظره‌ای را به دست خواهید آورد.

بخش اول – ارتباطات کاربران

خانه